Cristina Selene

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EL MEJOR VINO DEL MUNDO

Parece un buen reclamo publicitario, ¿verdad? Un buen motivo para querer probarlo, comprarlo. Y aún más, para contarlo. Pues bien, el mejor vino del mundo 2014 es Zemlia Himno Malbec Bicentenario 2010 de Bodega Zemlia de Las Casuarinas S.A. (Argentina), mención otorgada por World Association of Writers and Journalists of Wines and Spirits.

Las bodegas suelen centrarse en generar añadas, vinos que ganen premios, que destaquen en ferias, concursos, catas, rankings. Existen innumerables clasificaciones de este tipo que, por supuesto, generan publicidad y valor y reconocimiento a los vinos, impulsan su venta y la imagen de la bodega que los crea. Así pues hay rankings de los mejores vinos ecológicos, el mejor blanco, tinto, de “x” variedad, y por supuesto a nivel mundial, regional, de denominación, según el prescriptor “x” o la publicación “y”.

Pero, ¿cuál querrías? El mejor del mundo. ¿Cómo un producto puede atraer al público? Claramente, DESTACANDO, transgrediendo los límites, siendo diferente. El vino puede ser aburrido, es difícil para alguien no entendido, decidirse por un vino u otro, es más, me atrevería a decir que pocos entendidos podrían fundamentar su compra en algo más que no sea una crítica o una recomendación o (claro) por gusto. ¿Cómo romper con los límites? Siendo el mejor del mundo, el peor del mundo, el más blanco, el más negro, el más antiguo, el más nuevo, el más caro, el más frío, el más caliente,… Aquí van algunos ejemplos de vinos convertidos en marketing, seguro que muchos los habéis oído (si es así, el marketing funciona).

 

EL VINO MÁS CARO DEL MUNDO

Château Lafite Rothschild,elaborado en Burdeos (región del Médoc) vendido por 166.000 euros. No diré nada más.

 Chateau-Lafite-Rothschild1

EL VINO MÁS ODIADO DEL MUNDO

Entre regiones de Borgoñas, Burdeos, prestigiosos viñedos, castillos… destaca UN VINO DE MIERDA (Le vin de merde) elaborado en Languedoc (Francia). “Lo peor oculta lo mejor” cita su eslogan. Es único, pura estrategia de marketing, en este caso por su nombre o “naming”. Rompe con el primer y segundo mandamiento (para empezar) del “Manual del naming” de Victor Mirabet: “Con los nombres no se juega, son reputación” y “no inicie el naming después o a la vez que la identidad visual, porque el naming debe inspirarnos y no viceversa”. Claramente la reputación le precede.

 VIN DE MERDE

EL PRIMER VINO SIN ALCOHOL Y CALORIAS DEL MUNDO

Y no sólo eso, es el primer vino comercializado en latas y creado en la mayor planta de deconstrucción molecular del mundo. EMINAZERO, del grupo bodeguero Matarromera, se elabora mediante una técnica conocida como deconstrucción molecular (primero se desaromatiza el vino, se elimina el alcohol del resto y se vuelve a aromatizar). El marketing es el propio producto, el único vino (acabado) en el mundo. Su creación a través de proyectos de desarrollo ha configurado un producto único que se vende por su propia esencia, ese es su marketing.

eminazero

EL VINO MÁS FRÍO DEL MUNDO

Muchas rarezas de vinos se encuentran en las peculiaridades de la región, vinos como los de Canarias, originados de tierras volcánicas, o los vinos de Tokaji, elaborados en una región específica de Hungría pero que, además, se elabora a partir de uvas afectadas por Botrytis cinerea, un hongo beneficioso que deshidrata las uvas y concentra sus azúcares, creando un aroma de madreselva muy particular. Los ejemplos son innumerables: el Eiswein o vino de hielo, vinos de Oporto, de JerezLas denominaciones muchas veces ayudan a encontrar esa rareza pero no nos distinguen como empresa.Quizás aquí volvamos a la cuestión de las Denominaciones de origen como estrategia de marketing. Pero también su segmento, nombre, características… Un vino para gays (Mundo Gay), con oro (Vin Doré 24k), etc.

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En resumidas cuentas… Un vino triunfará cuando en su esencia haya marketing. Con seguidores y detractores, si un vino rompe los límites, dará que hablar, triunfará.

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Cuando la marca precede al vino

Cuando queremos comercializar un producto (vino), generalmente, tras su fabricación, desarrollamos una estrategia de marketing en torno a él (podéis ampliar información en el link del blog de marketing y vinos). Una de las fases de mayor inversión (a todos los niveles) es la del lanzamiento.

En esta fase hay que dar a conocer el producto, es necesario atribuirle valores de marca, construir su identidad, comunicarlo, promocionarlo… Parece q50-shades-Case-Talker.inddue solo hablo de intangibles pero está claro que es lo primero que se vende, un vino no se prueba antes de comprarlo (incluso si te guías por valoraciones o críticas).

Aunque este parece el ciclo lógico, de creación del producto y posterior campaña de marketing, lo cierto es que actualmente hay una tendencia en la que el producto y marketing se conciben de forma simultánea. Son productos creados para triunfar en el mercado desde su origen.

En el sector vitivinícola podemos distinguir dos tipos de vinos (como señalábamos en el post anterior): los comerciales y los originales o de autor. Los comerciales son aquellos más fáciles, con sabores más uniformes y su estrategia se dirige a un público menos especializado. Aquellos de autor basan su estrategia fundamentalmente en la crítica, son vinos únicos en la añada.

Centrándonos en aquellos vinos más comerciales vemos la tendencia de la que hablamos, en la que el vino se concibe desde el marketing, donde la marca hace al vino.

Citaré dos ejemplos actuales:

–           Los vinos de “Cincuenta sombras de Grey” : Red Satin (Satén Rojo, el tinto) o White Silk (Seda Blanca, el blanco). La autora los promociona como extensión “natural” de sus novelas, vinos para ser degustados por los fans, inspirados en “Cincuenta sombras de Grey”.índice

–           El “vino del Papa” (Cónclave CCLXVI Gran Corte 2010 y Cónclave Reserva Malbec 2012 de Piccolo-Banfi). Aclarar en primer lugar que en este caso se toma la imagen pero por una bodega privada y ajena a la Iglesia y al Papa.

Sin embargo en el mercado existen innumerables ejemplos de vinos creados promocionados por famosos como Leo Messi, Antonio Banderas…

papa

Este tipo de vinos tienen un atractivo muy fuerte para un público que los sigue, un público bastante amplio. Su marketing no lo dirige el vino como producto sino un producto ya instaurado y famoso, que pasa a ser marca. El vino podría decirse que forma parte del marketing de otro producto, incluso. Los numerosos seguidores del best-seller y futura película cinematográfica, religiosos por otro lado, vino conclavefanáticos de unos y otros, seguidores y curiosos de una moda o culto (en ambos casos me sirven las dos palabras) son potenciales clientes. No sólo la saga de “Cincuenta sombras de Grey” y la Iglesia son marketing de estos vinos, si no que su unión a éstos genera publicity que retroalimenta todos los productos. (Quizás en el caso de la Iglesia no podamos hablar de producto en sí mismo de la misma forma que los anteriores pero, por otro lado, no olvidemos la efectividad comunicacional y de marketing de la religión).

En resumidas cuentas: existen vinos cuyas ventas están aseguradas por un número muy significativo de seguidores de una marca afianzada, sólida. Son vinos puramente comerciales. El producto es marketing en sí mismo, preconcebido, dirigido y creado para un público “fan”, consolidado.


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Un vino muy personal

En este caso el post no girará en torno a un vino consagrado en el mercado. Podemos decir que existen dos tipos de vinos: aquellos comerciales y los llamados vinos de autor.

Los comerciales son aquellos con estrategias de marketing más sólidas, con aromas y sabores homogéneos. Los vinos de autor son aquellos únicos, diferentes cestosen cada añada, aquellos que buscan una personalidad especial, tratados cuidadosamente en función de las características de la uva y sus procesos. Aunque estos también poseen un tratamiento muy comercial pese a todo (podemos hablar de otro tipo de estrategia).

Por lo que llamaremos verdaderos vinos de autor a aquellos que se salen de las regulaciones de las Denominaciones, aquellos que entienden la uva y el vino sin reglas, donde se desata la verdadera personalidad. Generalmente son vinos de consumo personal, pero son ejemplo del cuidado, el cariño en la elaboración, el detalle que un vino debe tener. Estos vinos no se amparan en ninguna denominación ni sus estrategias promocionales y comerciales, siguen el tratamiento más tradicional y menos normativo. Son auténticos vinos de autor. Un producto único.

La zarcera deja paso a la uva tras la vendimia.

zarcera

La guarida, con las condiciones de humedad y temperatura apropiadas, excavada en la piedra.

primera

El proceso artesanal, tradicional.

cuarta

Mientras duerme.

quinta

Un embotellado único, el límite del cuidado en un producto que, recuerdo, no sale a la venta.

sexta

Solo falta la copa…

botellas

¿Podría enfocarse desde aquí una estrategia comercial? Si buscamos un producto único, especialmente cuidado, ¿tendría cabida este vino en un mercado (muy limitado cuantitativamente)?

En resumidas cuentas: ¿quién no lo querría probar? O mejor dicho ¿Quién lo querría probar? El mercado más industrial tiene una gran competencia, sin embargo un producto no tiene por qué posicionarse de la misma manera que el resto. En el ejemplo, el vino no se comercializa, y no tiene por qué ser tu interés pero… ¿y si lo fuera? La masa no es el público, establecer un nicho que valore y difunda tu vino es muy importante. ¿Tienes un producto único?


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Vino Marca España, la imagen importa (y exporta)

En los últimos años hemos visto un fuerte incremento de la presencia del vino español en mercados internacionales. España es el primer productor mundial de vino (según datos del Observatorio Español del Mercado del Vino de 2013) con récord también en cifras de exportaciones. Paralelamente han ido tomando presencia otros mercados dentro del sector del vino (Chile, Estados Unidos, China…) que se unen a otros mercados más asentados (como puede ser Francia o Italia). La competitividad es enorme.

crianza

Es aquí donde no sólo importa la calidad de la producción, sino que cobran especial importancia las estrategias de marketing, comunicación y branding para competir con mercados que incrementan tanto su producción como consumo.

Solo en España existen miles de bodegas (pequeñas y medianas fundamentalmente). Sus recursos para competir en ciertos mercados son insuficientes. Para lograrlo se agrupan en las llamadas Denominaciones de Origen (Pagos, Calificadas, etc.) que les permite potenciar sus ventas y  su visibilidad con una marca paraguas que las aglutine (D.O. Ca. Rioja, D.O. Ribera de Duero, D.O. Rueda, D.O. Toro, etc.). Estas Denominaciones actúan como una marca única, no sólo regulan, sino que tienen una importante labor promocional, comunicacional, estratégica, etc.

Sin embargo, a nivel internacional estas Denominaciones a menudo no poseen la suficiente fuerza. Es por ello que deben agruparse en una marca nacional, que les dé una identidad única, fuerte, potente y, sobre todo, reconocible y más identificable. Es aquí donde debemos insertar la Marca España.

MARCA ESPAÑA

Es el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) el que lleva impulsando desde hace tiempo una orientación de marca España (Vinos de España – Wines from Spain). Su misión, cito, es “promover la internacionalización de las empresas españolas para contribuir a su competitividad y aportar valor a la economía en su conjunto, así como atraer inversiones exteriores a España”.

Desde la Marca España, es inevitable hablar de vino tanto en las secciones de turismo enogastronómico como en turismo (rutas del vino en España). Además existen otras asociaciones encargadas de impulsar y promocionar este sector como ACEVIN, RECEVIN (que promueven iniciativas como eventos, ferias, “Ciudad Europea del Vino”…)

Estas asociaciones y organismos son vitales para ser competitivos internacionalmente, es necesario impulsar la marca España ya que somos los primeros productores a nivel mundial pero el ranking no se corresponde con el de la facturación. Tenemos calidad pero no la comunicamos, no la vendemos.

Aunque la imagen general de España (hablemos como imagen corporativa/institucional de un país) no favorece determinados aspectos y esto se reproduce, en mayor o menor medida, en las diferentes facetas de lo que se puede llamar Marca España, es algo que hay que trabajar.Bodega

Es preciso impulsar la Marca España en los vinos. Por un lado tiene la capacidad suficiente para favorecer el impulso económico de nuestras bodegas. Y, por otro lado, esta potenciación retroalimente la mejora de la imagen de España (podemos seguir hablando de España como marca).

En resumidas cuentas: la imagen importa. Poseemos una Marca estratégicamente muy potente y compleja que hay que explotar y desarrollar. La comunicación y el marketing deben funcionar es un sentido único para generar competitividad e impulsar el sector vitivinícola. PRODUCIMOS VINOS DE GRAN CALIDAD, COMUNIQUÉMOSLA, HABLEMOS DE PRESTIGIO.


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ENOTURISMO: De ventaja competitiva a producto

El enoturismo, como su propio nombre indica, se refiere a un tipo de turismo en regiones de cultivo de vides y producción de vino. Este tipo de turismo sirve de promoción de estos lugares. Tanto es así que son tanto las instituciones públicas como privadas las que apoyan estos proyectos y contribuyen a su impulso. Así pues mencionamos algunas de las campañas de turismo patrocinadas por entidades públicas:

–          Marca España a través de la sección de Gastronomía.

–          Portal Oficial de Turismo de La Rioja y sus campañas como “La Rioja Apetece”

–          Web de Enoturismo de Aldeanueva de Ebro

–          Carnaval del Vino de Haro

–          Batalla del Vino de Haro o de San Asensio

Cito cinco ejemplos (cuatro de La Rioja) pero la lista es interminable en todas las regiones asociadas a este sector (zona de Riberas, Galicia, Cataluña, Navarra, Andalucía, Alicante… y tambodega1bién a nivel nacional). A estos impulsores se unen agentes tanto con ánimo de lucro como sin él: asociaciones privadas, agencias enfocadas únicamente a este tipo de turismo, o empresas turísticas y ocio (hoteles, paseos a caballo entre viñedos, viajes en globo o avioneta sobre viñas, etc.) periódicos y diarios, foros, blogs, etc.

Pero sin duda las principales impulsoras (y el eje fundamental) son las bodegas que han incluido el enoturismo como parte de su oferta. En este sentido, las bodegas ofrecen un valor al territorio, generan una riqueza cultural, tecnológica, social, medio-ambiental y económica que se retroalimenta (su desarrollo genera beneficios y permite una mayor inversión, lo que a su vez genera más desarrollo). Además este impulso que surge en origen desde las propias bodegas estimula la competitividad de este sector y, de nuevo, un mayor desarrollo.

El contexto nos muestra casi la totalidad de las bodegas como ofertantes del enoturismo, es un producto más. Así pues el reclamo de estas bodegas no solo son sus vinos, sino también sus visitas cada vez con más valores añadidos:

Visitas guiadas originales y creativas: El Fabulista con sus fábulas,  Villa Lucía con su experiencia con 4D, etc.

Arquitectura: Marqués de Riscal, Ysios, Baigorri, Portia, etc.

Importantes museos: Vivanco (de arte y otros elementos referidos a la cultura del vino), Pagos del Rey (en Morales de Toro, recientemente inaugurado), etc.

Eventos: Día de la moda (en Bodegas Franco-Españolas), etc.

Hoteles, ofertas gastronómicas (catas y maridajes, restaurante para eventos), spas y paquetes de belleza, etc.

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La relevancia y rentabilidad que supone este producto turístico ha provocado incluso el surgimiento de bodegas  enfocadas hacia el enoturismo, donde la producción del vino toma un segundo plano y el principal cliente es el consumidor de productos experiencia, de ocio, una tendencia en auge.

En resumidas cuentas… el enoturismo, de valor añadido ha pasado a convertirse en la estrategia de marketing principal, en el producto experiencia de las bodegas. Esto enfrenta a las bodegas a orientarse de un modo completamente diferente hacia el cliente y redirigir todas sus estrategias a nuevos objetivos.


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Renovarse o morir, la imagen del desarrollo: Vivanco

Como hemos podido ser partícipes, la semana pasada Vivanco lanzó una imagen renovada. Este cambio, con motivo de su aniversario, es una estrategia muy arriesgada, un cambio profundo.

Estos cambios deben realizarse por varios motivos. En este caso, Vivanco debía adaptarse a una identidad visual obsoleta debida a:

–          Cambios cualitativos importantes en la bodega. Vivanco es una bodega que con el tiempo ha ido acercándose al arte. Así pues necesitaba redefinir su estilo a esa tendencia corporativa donde el museo y la cultura del vino tomaban tanta importancia (o más) como la bodega productora de vino.

–          Además, Vivanco (y muchas empresas) siguen una tendencia a la internacionalización. La imagen debe dirigirse a un público más amplio si quieren lograr un posicionamiento adecuado.

Así pues, la imagen visual debe traducir la identidad de la organización, dar coherencia a las comunicaciones, además debe ser reconocido por los públicos, diferenciarse, ser legible, asociarse a la empresa. Además debe ir paralelo al estilo corporativo y tener presente el concepto de universalidad.

Para ello Vivanco ha optado por acotar su nombre a Vivanco (antes Dinastía Vivanco). Este cambio facilita la mejoría y moderniza su imagen. Generalmente el sector del vino se apoya en una imagen muy tradicional, ligada a la región,… sin embargo, aunque puede ser una estrategia para empresas, el amplio número de bodegas y la falta de diferenciación dificulta esa internacionalización y la memorización en los públicos.

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En su nueva imagen Vivanco prescinde del logo (lo que simbolizaba una barrica con una “V” grabada). Esto simplifica su imagen. Además vemos que en muchas de sus aplicaciones Vivanco ya prescindía de este símbolo para incluir sólo la parte tipográfica.

Vivanco entiende que ya había una tendencia a la simplificación (tanto interna como externa) y que la importancia del nombre de la marca reside en su nombre que pasa a un primer plano convirtiéndose en un logotipo tipográfico. Éste se modifica de una fuente romana en mayúsculas a una más personal y mucho más ligada al arte, al trazo manual y negro. Vivanco se adapta así a su faceta más artística aportando elegancia, legibilidad y contraste con el fondo. Este nexo con el arte se potencia con un packaging que relaciona obras de su museo para describir el carácter de sus vinos.

Por último, bajo el logo, además de nombrar las tres facetas de la empresa (ya no solo como bodega, sino como fundación de cultura del vino y experiencias referidas al enoturismo), matiza un eslogan que busca al público (para compartir esa cultura del vino).

Todos esos cambios contribuyen a generar una imagen más universal y atemporal. Sin embargo, a nivel personal, creo que la orientación se centra demasiado en el arte, en esa llamada cultura del vino que debería empezar por el vino. Su imagen se aleja de la bodega para dirigirse a la parte más museística y enoturistica. Veremos cómo compite esta nueva imagen con la anterior (que en los canales quizás debería empezar por redireccionarse a las nuevas cuentas) y cómo va adaptándose.

En resumidas cuentas: renovarse o morir. La renovación de la imagen corporativa es un cambio importante pero muchas veces fundamental. El mercado del vino es cada vez más competitivo y no sólo se mide por la tradición y el estatismo, la innovación y el desarrollo debe ser un eje fundamental para cualquier empresa y en todas sus facetas.